Los mejores anuncios de coches de la historia (III): Guerra publicitaria entre marcas

portadareportaje_0e2e07e4c4189074cf3bc051a.jpg
Raúl Toledano08 may 2012
Con grandes dosis de creatividad e ironía, los fabricantes de coches han lanzado en los últimos años campañas en todo tipo de soportes que cuestionan las bondades de sus rivales. Se llegan incluso a contestar unos a otros. En España es un fenómeno casi desconocido, pero en otros países son acciones cotidianas, asumidas con normalidad.
El tercer capítulo del reportaje serial “los mejores anuncios de coches de la historia” nos adentra en las batallas publicitarias más célebres entre fabricantes. Si en España estamos acostumbrados a anuncios más light, en otros mercados anglosajones y centroeuropeos la pelea ha sido encarnizada para desacreditar o ridiculizar al rival de turno, ya sea desde un enfoque irónico o más directo.Las marcas premium cada vez se parecen más entre sí y con este tipo de publicidad buscan diferenciarse y segmentar mejor a su público objetivo
Las marcas alemanas Premium son las más proclives a este tipo de acciones, cercanas al concepto de "marketing de guerrilla”. Con pequeños matices, son firmas que prácticamente están dirigidas al mismo público objetivo. Y en este contexto, es fundamental diferenciarse. Hasta tal punto que no es raro ver cómo una marca incita a otra a que le conteste para mantener una especie de diálogo publicitario.
Así, por ejemplo, en Estados Unidos Audi realizó una campaña en vallas exteriores donde presentaba su berlina A4 y retaba en términos ajedrecísticos a BMW diciéndole, “ahora mueves tú BMW”. El fabricante de Munich contestó poco después con otras vallas junto a las de Audi, que eran más grandes, verticales, con el fondo negro y su Serie 3 en blanco: “Jaque mate”. Audi tuvo la última palabra con una valla para el lanzamiento de su espectacular R8: “Hora de comprobar tu insignia de lujo. Quizá hay caducado”, en clara alusión a los deportivos de BMW.

publicidadguerramarcas_fc973081be374052a554bf2aa.jpg

Esto no fue el primero encontronazo entre ambas marcas. Tal vez uno de los enfrentamientos que más se recuerda fue aquel en el que BMW felicitaba al fabricante de Ingolstadt por “ser Coche del Año en Sudáfrica”, de parte del “Coche Internacional del año 2006”, galardón que recibió el BMW 320d. Audi aceptó el envite y en una publicidad posterior dijo: “Felicidades a BMW por ser el Coche del Año. Del ganador seis veces consecutiva en Le Mans”. Ese mismo año, 2006, la japonesa Subaru terció entre ambas, sentenciando en otra gráfica: “Bien hecho Audi y BMW por ganar los concursos de belleza. Del ganador internacional de mejor motor de 2006″.

onetwopublic_de596eed317dda3c4e79f2d7e.jpg

Poco se puede añadir a la siguiente gráfica publicitaria que firmó Bentley y que puso el punto y final a todas estas disputas con la famosa gráfica del dedo índice levantado (en portada)
Por otro lado, BMW también ha retado a Jaguar, con el logo de la marca británica al revés y perdiendo terreno en la imagen respecto al automóvil alemán (la otra foto de portada). Mercedes tampoco se libró de la publicidad agresiva de BMW, que le recuerda al fabricante de Stuttgart que “Mercedes también puede provocar placer de conducir”, claro, que se trata de un placer de conducción muy particular.

publicidadguerramarcas_ac74d94cd47f54e6f23229f3d.jpg

LA GUERRA SUECA
En la década de los 80 y 90, los fabricantes suecos Saab y Volvo utilizaron la publicidad comparativa como un filón para ponderar las prestaciones de sus respectivos modelos. Este desafío sí que llegó a España. En el faldón publicitario de la izquierda, Volvo presentaba su 850-T5 en primera posición, dejando atrás a un Ferrari 512TR y con el eslogan, “el Porsche 911 tardará en aparecer dos segundos”, enfatizando la aceleración de su nuevo motor diésel respecto a algunos de los modelos más deportivos del planeta. Después, Saab contestó a Volvo para decir que su Saab 9000 Aero de 225 cv superaba claramente al 850-T5: "Hay quien todavía tardará más de segundo y medio en aparecer".

publicidadguerramarcas_b3dc4a69795fe3a7042655e79.jpg

En spots de televisión hay muchos ejemplos. Un caso que no es demasiado conocido es un anuncio simple, directo y efectivo de Audi, que jugando con sus logo de los cuatro aros construía un "llavero de marca" a partir de los supuestos atributos de sus principales competidores, Alfa, Volvo, BMW y Mercedes. Audi, en otra obra maestra, también se atrevió a “atacar” a los superdeportivos italianos paseando su nuevo R8 –encima en rojo, ¡qué ironías!- por la ciudad de Maranello, sede de Ferrari. También la marca de Ingolstadt habla en una campaña de TV de “competición amistosa” para destacar que la revista especializada “Car and Driver” dio como ganador a tres modelos de Audi, el A6, S4 y Q5, en comparativas directas contra BMW.
AUDI VS MERCEDES
Audi también arremetió contra Mercedes en un ejercicio de sutileza extraordinaria, hablando de que “el progreso es bonito”. El spot desarrolla un cambio en la decoración de una vivienda familiar con un enfoque más moderno y menos tradicional, y concluye con la sustitución de un Mercedes Clase de C por un A4. La firma de la estrella respondió con un anuncio de tono macabro en el que resaltaba la dotación de seguridad de sus modelos, apareciendo “la muerte” con un parecido físico incuestionable a Ferdinand Karl Piëch, presidente del Grupo Volkswagen, empresa matriz de Audi.
AUDI CONTRA TODOS
Audi, que como estáis comprobando ha sido la marca más activa y la que siempre ha tomado la iniciativa en este tipo de publicidad, se atrevió a lanzar un reto a todas las marcas de orientación Premium en sendos spots. Primero, con la idea de “romper el hechizo” por el que determinados públicos sueñan con un Ferrari, un Lexus, un BMW o un Mercedes. Y segundo, con un spot que fue lanzado en la Superbowl de 2009 en el que el actor Jason Statham protagoniza una intensa huida, infructuosa cuando está a los mandos de modelos de otras marcas y mucho más productiva cuando conduce un A6.
BMW VS AUDI
Antes de terminar nos cambiamos de bando y nos fijamos en publicidad realizada por BMW, que en el desarrollo de una clase se ve a un niño argumentar las ventajas que todos los coches aportan con “medidas eficientes” (Efficient Dynamics) y justamente, al asomarse por la ventana, duda sobre su exposición al ver un Audi: “bueno, casi todos los coches”.