Los mejores anuncios de coches de la historia (II): La publicidad con personajes famosos

a fondo Los mejores anuncios de coches de la historia (II) 1
Raúl Toledano03 ene 2012
Hoy la publicidad aborda el lado más emocional, lúdico incluso, del cliente potencial, con códigos sugerentes y divertidos. Por eso las marcas de coches tiran de talonario y fichan a ilustres famosos: Clooney, Zeta Jones, Alonso
Reportaje
Los famosos ya no son solo deportistas, actores o cantantes; los personajes populares, ahora, ya en el mundo de la imagen, el marketing y las nuevas tecnologías, son empresas diseñadas para ganar dinero gracias a las técnicas más eficientes de mercadotecnia. Empresas muy rentables y productivas, tanto para ellos mismos como para un tercero. Y ahí es cuando los fabricantes de coches, una de las industrias que más dinero mueve a nivel mundial en labores de publicidad y RR.PP, no dudan en apostar por celebrities para vender sus productos o promocionar sus servicios. El anunciante busca a través de ellos: presencia (recuerdo en su público objetivo) y notoriedad (valor de marca: consideración y posicionamiento).

Desde los inicios de la publicidad en televisión se recuerdan famosos asociados a una determinada marca. En España, por ejemplo, el estallido de las televisiones privadas a finales de los 80 tuvo buena parte de culpa. Pero ya antes, en los 60, en la televisión pública TVE, celebridades del momento como la actriz Carmen Sevilla o la cantante Marisol animaban a los espectadores a comprar productos. Existe, pues, un vínculo emocional entre famoso-producto-cliente. En el mejor de los casos, cuando la estrategia de comunicación es eficaz, se establece un pensamiento consolidado y muy difícil de alterar en el mente del consumidor: decir, Kia es una marca mucho más moderna, atractiva y de calidad que antes porque Rafa Nadal está detrás, no es una temeridad. Y lo cierto es que desde que el tenista español es imagen de la firma coreana, ésta, junto a su marca matriz Hyundai, se ha convertido en el cuarto "emporio" más grande de la automoción mundial. Casualidad o no, es en ese momento cuando los responsables de comunicación de una empresa pueden presumir ante sus jefes de éxito y de retorno de la inversión por el famoso contratado.El crecimiento mundial de Kia ligado, entre otros factores, al valor de Nadal como imagen de marca
"Nadal, Gasol, Alonso y "La Roja", la aristocracia de las "celebrities" publicitarias en España"Como Kia con Rafa Nadal, otras marcas han aprovechado la época dorada del deporte español para vincular figuras como Pau Gasol (Ssangyong), Fernando Alonso (primero con Renault, luego con McLaren célebre ya es la carrera que mantiene en un hotel con su amiguete Hamilton- y por último con Ferrari) o la selección española de fútbol (Chevrolet) a sus lanzamientos más sonados. Nadal, Alonso, Gasol y los jugadores de la selección española componen la aristocracia de la publicidad nacional, todos coinciden en sus éxitos deportivos, sus contratos multimillonarios con sus respectivos clubes o escuderías y en que son imágenes multimarca (ellos, compran tal coche, tienen su hipóteca en tal banco, visten con determinada ropa, aseguran sus vehículos, se equipan con aquellas firmas deportivas o disfrutan de bebidas alcohólicas, ante los "ojos del espectador").Nadal, Gasol, Alonso y La Roja, la aristocracia de las celebrities publicitarias en España
Dentro del selecto grupo de los deportistas profesionales, las marcas desde siempre han mantenido un idilio especial con grandes campeones del motor. Y no existen mayores celebridades que el italiano Valentino Rossi, nueve veces campeón del mundo de motociclismo, y el alemán Michael Schumacher, heptacampeón de Fórmula 1. Ambos han realizado diversos spots publicitarios para las diferentes marcas (Honda, Ferrari o McLaren) con las que han competido. El Kaiser, por ejemplo, se puso recientemente a los mandos del Mercedes SLS AMG, un deportivo de ensueño. Mientras que el motorista transalpino, en su etapa en el equipo oficial de Honda, el HRC, colaboró para la división de coches del fabricante nipón en el lanzamiento del anterior Honda Civic, equiparándolo en el claim (eslogan) a la emoción de una moto.
En este punto nos remitimos a algunos estudios que cuestionan la eficacia de la publicidad con famosos. Principalmente por cuatro motivos: por un uso reiterado del personaje en distintas campañas de una misma marca, por tratarse de un hombreanuncio (el famoso tan polifacético, anuncia tantas marcas que ya no resulta creíble), porque el personaje público es tan importante que anula a la propia marca anunciada o por alguna conducta reprobable. En definitiva, que si el personaje pierde crédito social o se duda de la veracidad de su mensaje, el impacto de la publicidad caerá en picado.

En España, Citroën fue una de las primeras marcas de tirar de talonario para contratar a una estrella de talla universal. La extravagante actriz y cantante Grace Jones, de origen jamaicano, aparecía en un gancho para exhibir las cualidades del CX, una de las berlinas de más éxito de la década de los 80. Ya en los 90, la marca francesa obtuvo otro sonado éxito con la contratación de la modelo alemana Claudia Schiffer para publicitar su superventas Citroën Xsara: su figura, casi ella de porcelana, deslizándose con sensualidad por aquellas escaleras de caracol mientras se desprendía de toda su ropa y montándose en el Xsara en lencería blanca el eslogan del anuncio no necesitas nada más para ir a la moda fue la culminación de una obra comunicativa perfecta.El primer gran anuncio con un famoso en España tuvo como protagonista a Claudia Schiffer
"Rostros populares guapos y atractivos"La Schiffer fue el icono de Citroën durante una época, como George Clooney lo es ahora para la marca de café Nespresso: es el mejor ejemplo de cómo las marcas quieren tender puentes entre dos conceptos: diseño atractivo de sus carrocerías y rostros populares bellos, interesantes y sugerentes. Después del descenso de escalera de la modelo germana, las marcas repiten estas estrategias, utilizando a los actores más deseados de Hollywood: no podían faltar Clooney (colándose en un Fiat Idea), la española Penélope Cruz (el botones de un hotel y su Honda Jazz cargado hasta los topes), la sensual Catherine Zeta Jones (que hace lo imposible para acceder a su Alfa 159 Sportwagon), un jovencísimo Richard Gere (seducido a mediados de los 90 por la primera generación del Audi A4 o, una década después, viajando hasta el Tibet con un Lancia Delta), una alocada y divertida Jennifer López (a los mandos de un Fiat 500, coreografía final incluida) y la reencarnación de Uma Thurman en un Alfa Giulietta. Todos son al fin y al cabo figuras planetarias con "la denominación de origen Hollywood", casi siempre sello de garantía publicitaria.Rostros populares guapos y atractivos
Seguramente no tan plásticos como todos estos anuncios resultó el spot que el grupo de pop Mecano hizo para el Renault Clio, a principios de los 90. Sin embargo el fabricante francés, referente comercial en nuestro país, se valió de una banda en pleno auge para darle un apellido a su utilitario: Renault Clio Mecano, que vino acompañado por la canción Una rosa es una rosa y algún que otro manido recurso sobre la tradición y cultura ibérica (el traje de luces que vestía a Ana Torroja no dejó a nadie indiferente).

Emocionante, genialmente ideado y culminado con una maestría insólita, sólo al alcance de marcas como Volkswagen, fue aquel Singin" in the rain (Cantando bajo la lluvia) en versión break dance de Gene Kelly para anunciar el compacto deportivo Golf GTI.Cómo cantar bajo la lluvia con maestría
Siguiendo en el terreno de la canción, hemos querido destacar tres enfoques muy diferentes pero igualmente válidos y beneficiosos para las marcas: el primero, por refrescante, divertido y sí, un poco friki también, es la publicidad de Mitsubishi, ligando a su todoterreno Galloper con el peculiar personaje de Georgi Dann y su canción de chiringuito de playa La barbacoa; el segundo es ver cómo la marca Seat convierte a la colombiana Shakira en un dibujo animado para promocionar ediciones especiales de sus superventas Ibiza y León; y el tercero tiene como protagonista a Audi y a la mítica figura del rock Elvis Presley, o mejor dicho, de un muñeco del "Rey del rock" sobre el salpicadero de un Audi A4 para resaltar las bondades del nuevo cambio automático Multritonic, todo un ejemplo de publicidad sencilla y directa pero emocional y divertida al mismo tiempo.
Para el final hemos dejado el spot que le ha servido a Volkswagen para ganar el premio de nuestros compañeros de la revista Car and Driver a Mejor anuncio de la temporada 2012 por su ya célebre Volkswagen Passat Stars Wars, basada en el ilustre personaje de la saga Darth Vider: una campaña sobresaliente en el que un niño recupera sus poderes gracias a la nueva generación de la berlina alemana.